نویسنده: سعیده نادری ده قطب‌الدینی و طاهره پناهی

 

استخراج دانش مشتری برای بازاریابی مستقیم و مدیریت ارتباط با مشتری

 

سعیده نادری ده قطب‌الدینی و طاهره پناهی

saideh.naderi@iauk.ac.ir

panahi@iauk.ac.ir

 

دانشگاه آزاد کرمان

 

چکيده

 بسیاری از شرکت ها اطلاعات زیادی در ارتباط با مشتریان، تهیه کنندگان و محصولات جمع آوری کرده و در پایگاه داده ها ذخیره می کنند ولی این داده ها مورد استفاده واقع نمی شوند. که به دلیل نبود ابزارهای مناسبی برا ی کشف دانش با ارزش از این داده هاست و باعث میشود که این دانش، پنهان باشد. در صورتی که شناخت درست این دانش پنهان، کمک به سودآوری برای بازاریاب ها و تجار می‌کند. تکنیک های داده کاوی براساس قوانین پیوستگی برای استخراج دانش پنهان از پایگاه داده های شرکت ها مورد استفاده قرار میگیرند و میتوان کاتالوگ هایی را برای شرکت ها طراحی و پیاده سازی کرد که یک نوع بازاریابی مستقیم برای آسودگی مشتریان است که می توانند از طریق رسانه های غیرحضوری مانند ایمیل یا تلفن خرید کنند. دراین مقاله، پس از بیان بازاریابی مستقیم، مشکلات کاتالوگ کاغذی و پایگاه داده رابطه ای و فرآیند داده کاوی مورد بحث قرار می گیرند. سپس چالش های حوزه بازاریابی مستقیم و کاتالوگ های الکترونیکی بررسی می شود و راهکارهای مناسب برای برطرف ساختن این چالش ها مطرح می شود.

 

کلمات كليدی: مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی مستقیم، پایگاه داده رابطه ای، کاتالوگ الکترونیکی، بازاریابی پست.

 

1- مقدمه

 در طول دهه گذشته، با پیشرفت روزافزون کاربرد پایگاه داده، حجم داده های ثبت شده بطور متوسط هر پنج سال دو برابر می شود. بنابر اعلام دانشگاهMIT  دانش نوین داده کاوی یکی از ده دانش در حال توسعه ای است که دهه آینده را با انقلاب تکنولوژیکی مواجه می سازد. هرچند، تکنولوژی اطلاعات تنها پشتیبانی برای مدیریت دانش هست و درکشف اطلاعات و دانش پنهان به شرکت ها و بازاریاب ها کمک می کند و در واقع خود شرکت ها هستند که با تحلیل و تفسیر اطلاعات باید مشخص کنندکه آیا دانش بدست آمده مرتبط با خواسته ها و نیازهای مشتریان هست یا نه. مدیریت مناسب اطلاعات جمع آوری شده، زمینه دستیابی به اطلاعات مشتریان را فراهم می کند و مدیریت موفق ارتباط با مشتری منجر به بهبود فعالیت های بازاریابی می شود. از طریق مدیریت مناسب ارتباط با مشتری میتوان، رضایت مشتری را جلب نمود و ارتباطات با مشتری را تمدید و توسعه داد و سرویس های بهتری را برای آنها فراهم کرد. که به این منظور، برای افزایش مدیریت ارتباط با مشتری می توان از کاتالوگ ها استفاده کرد که طراحی کاتالوگ بهترین روش برای ارائه ی سرویس های مناسب با قیمت ها و مارک ها brand)) خاص برای مشتریان خاص است که در نتیجه ارائه کاتالوگ یک نوع بازاریابی مستقیم است که می تواند بواسطه کانالهای ارتباطی: تلفن، پست الکترونیکی و... صورت گیرد. در این مقاله موضوعات فوق ر ا بررسی می کنیم. در ابتدا به بیان مفاهیمی از بازاریابی مستقیم می پردازیم و سپس کاتالوگ کاغذی و الکترونیکی و مشکلات موجود در کاتالوگ های کاغذی عنوان خواهد شد. آنگاه روال طراحی پایگاه داده رابطه ای را بازگو می کنیم و در ادامه فرآیند داده کاوی و بازاریابی براساس کاتالوگ بخش اصلی این مقاله است که با توجه به مدیریت ارتباطات با مشتری بحث می شود. و در پایان به بررسی چالش های بازاریابی مستقیم و ترویج کاتالوگ الکترونیکی  و تجزیه و تحلیل و نتیجه گیری می پردازیم.

 

2- بازاریابی مستقیم

 بازاریابی، به دانش مشتریان و اطلاعاتی در خصوص ترجیحات مشتریان، رقبا، محصولات، کانالهای توزیع، خدمات دهندگان، قوانین و مقررات و علمکردهای عمومی مدیریت نیاز دارد [3]. دانش بمنظور تصمیم گیری های بازاریابی از سه منبع می تواند حاصل شود:

1- دانش مربوط به مشتری از طریق خرده فروشانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند.

2- تحصیل دانش مربوط به مصرف کنندگان از طریق تحقیقات بازاریابی.

3- دانشی که از طریق یک شخص ثالث بدست می آید [4].

زمانی که دانش مربوط به مشتریان از بازار استخراج می شود، این دانش را میتوان توسط تاکتیک ها و استراتژی های بازاریابی مختلفی در شرکت پیاده سازی کرد. بطور مثال: یک شرکت ممکنه است دانش نهان زیادی درباره ی چگونگی برآورده کردن خواسته های مشتریان داشته باشد اما این دانش زمانی قابل دسترسی و بحث است که شرکت آنرا از طریق کاتالوگ و گفتگو و... به مشتریان منتقل کند. استراتژی های بازاریابی استنتاج میشوند از روش های منطبق بر ساخت که در اوایل قرن بیستم برای یک روش بازارگرا ارائه شد[5] .

این روش بازارگر، که شامل بخش بندی بازار میشود تنها از طریق شناسائی نیازهای مشتریان میتواند پیشنهادات مناسبی را برای توسعه بخش های بازار ارائه دهد. با توجه به استراتژی E-CRM: شرکتها میتوانند بطور بلادرنگ اجازه ی دسترسی به اطلاعات مربوط به مشتری را در هر زمان و هر مکانی از طریق سرویس وب داشته باشند [6].

به عبارتی، فروش مستقیم بطور موفق می تواند یک قسمت از بازاریابی مستقیم باشد. که این روش بازاریابی، باعث می شود فروش های رو در رو (Face to Face) کاهش یابند. اگرچه، تفاوت هایی در بین فروش مستقیم و بازاریابی مستقیم وجود دارد. فروش مستقیم می تواند به بازاریابی مستقیم کمک کند برای افزایش قابلیت های فروش از طریق ارتباطات شبکه ای با استفاده از بخش بندی بازار وکاتالوگ الکترونیکی. کاتالوگ الکترونیکی یک نوع روش فروش مستقیم برای فروشندگان و شرکت هاست. بنابراین کاتالوگ الکترونیکی میتواند نقش هر دو، فروش مستقیم و بازاریابی مستقیم را ایفاء کند [7]. بازاریابی مستقیم با استفاده از تلفن یا رسانه های غیرحضوری با محصولات و اطلاعات سازمان ارتباط برقرار میکند و مشتریان میتوانند محصولات  را از طریق ایمیل، تلفن یا اینترنت خریداری کنند [8]. این بازاریابی شامل یک محدوده گسترده از فعالیت های فروش و تبلیغاتی میشود جائی که شرکت ها مشتریان را شناسائی و مورد هدف قرار می دهند و مستقیماً با آنها ارتباط برقرار میکنند [9]. با این نظر، بازاریابی مستقیم واقعاً یک بازایابی بطور مستقیم است و فروشگاه لزومی برای کنترل مبادلات ندارد [10]. بعلاوه، بازاریابی کاتالوگ یک نوع بازاریابی در شرکت است، که یک کاتالوگ برای مشتریان فراهم میکند و مشتریان میتوانند توسط تلفن و پست الکترونیکی سفارش دهند [6]. بازاریابی کاتالوگ در سال 1872 آغاز شد. زمانی که شرکت  Montgomery wardاولین کاتالوگ هایش را برای خانواده های روستایی منتشرکرد. مزایای کاتالوگ خرده فروشی عبارتند از: بهره روی و راحتی برای مشتریان و سود بیشتر برای خرده فروشان از طریق بازاریابی در نقاط دوردست، ناحیه هایی با قیمت پایین، صرفه جویی در اثاثیه گران فروشگاه ها و کاهش فروش های حضوری و کاهش مخارج عملیاتی فروشگاه ها. کاتالوگ های خرده فروشی غیر قابل انعطاف هستند و سرویس محدود و موثری برای یک مجموعه انتخاب شده از محصولات فراهم میکند بخاطر آسودگی از خرید کاتالوگ [11]. فروش و بازاریابی مستقیم ممکنه یک انتخاب برای شرکت باشد. آیا بازاریابی کاتالوگ الکترونیکی/کاغذی می تواند یک نوع از روش های بازاریابی مستقیم برای فروشندگان و بازاریاب ها در شرکت باشد؟ بنابراین، به این معناست که شرکت میتواند کاتالوگ الکترونیکی /کاغذی طراحی کند مطابق با دانش مشتریان برای فروش و ترویج سرویس ها و محصولات هم بر روی کانال و هم ازطریق اینترنت[12] . با این ملاحضه، طراحی کاتالوگ الکترونیکی و بازاریابی می تواند روشی برای یکی کردن اینترنت و بازاریابی کاتالوگ باشد با استفاده از دسته بندی بازار برای افزایش مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی مستقیم که در خرده فروشی تغییرشکل داده [7].

 

3- کاتالوگ کاغذی/ الکترونیکی

 یکی از مسائل مهم در مدیریت دانش، سازماندهی، انتشار و تصفیه دانش است. دانش میتواند توسط ابزارهای استخراج داده، یا از طریق شخص ثالث حاصل شود .[3] که با استفاده از تکنیک های داده کاوی مانند: دسته بندی، میتوان مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش داد و با توجه به الگوهای استخراج شده، کاتالوگ هایی متناسب برای مشتریان ایجاد و توزیع کرد. بعنوان مثال: شرکت Far Eastern Geant سومین شرکت بزرگ خرده فروشی تایوان که شامل بیش از 18شعبه زنجیره ای است که پس از مصاحبه با مدیران بازاریابی شرکت برای افزایش مدیریت فروش، ترویج محصولات و راحتی مشتریان کاتالوگ هایی را ارائه کرده که شامل بخش های زیر است [6]:

·     تولیدکاتالوگ

·     طرح بندی کاتالوگ

·     تحویل کاتالوگ

این کاتالوگ توسط تصمیمات شرکتFar Eastern Geant  طراحی میشود و هیچ کدام از شعبه ها نمی توانند بطور مستقل کاتالوگی را طراحی کنند و تقریباً طراحی کاتالوگ یک ماه بطول می انجامد و کاتالوگ طراحی شده، می تواند توسط پرسنل بازاریابی شرکت مطابق با معیارهای فصلی طرح بندی شود. بطورمثال: در تابستان، تقاضای مشتریان برای محصولات آشامیدنی بیش از زمستان است. بنابراین به فضای بیشتری در کاتالوگ برای معرفی محصولات آشامیدنی نیاز است و پس از طراحی و تکمیل، کاتالوگ جدید پنج روز قبل از زمانبندی جدید به شعبه ها ارسال میشود و برای ترویج محصولات، این کاتالوگ های کاغذی در محل های فروش قرار می گیرند. که این کاتالوگ کاغذی دارای یکسری مشکلات از قبیل [7]:

1-   کاتالوگ توسط اداره ی راس طراحی می شود و شعبه ها حق تصمیم گیری ندارند.که این عمل براساس بازاریابی انبوه صورت می گیرد، درصورتی که هر مصرف کننده نیازها و سلیقه های خاص خود را دارد.

2-    هر شعبه دارای علایق و رسوم خاصی است بنابراین کاتالوگ طراحی شده شامل تصمیمات سیاسی هر شعبه نیست و ممکنه نیازهای هر شعبه و مصرف کنندگان آنرا به خوبی برآورده نسازد.

3-     حدوداً یک ماه برای طراحی کاتالوگ کاغذی صرف می شود و این زمان زیادی است درصورتی که نیازهای مصرف کننده بطور روزانه درحال تغییراست.

4-     براسا س بررسی های انجام شده این شرکت شامل پایگاه داده ی مناسبی نیست.

5-     کاتالوگ کاغذی یک نوع کاتالوگ کلی است که شامل هیچ نوع دسته بند ی برای محصولات و قیمت ها و مارک های خاصی نیست.

6-     بعبارت دیگر، کاتالوگ کاغذی یک روش سنتی از بازاریابی کاتالوگ است که توسعه ی آن از طریق تجارت الکترونیک کار دشواری است.

7-    دانش مشتری، منبع دیگر ی برای رقابت با شرکت های دیگر است چنانچه تکنولوژی های اطلاعاتی مانند: مدیریت پایگاه داده، مدیریت دانش یا مدیریت ارتباط با مشتری برای تصمیمات بازاریابی و مدیریت فروش پیاده سازی شوند.

اگر دانش مشتری بطور موثر و مناسبی مدیریت شود میتواند سود فراوانی را برای شرکت به ارمغان آورد. بنابراین بازاریابی انبوه قادر به برآورده کردن احتیاجات مشتریان نیست و در حقیقت هر مشتری می خواهد براساس نیازهای فردی  و منحصربفرد خود سرویس دهی شود  .[3]تاکنون پیشنهادات متعددی توسط متخصصین برای مدیریت موفق ارتباط با مشتری براساس وضعیت شرکت ارائه شده است. اما با این حال، در بسیاری از موارد این امر به درستی تحقق نیافته است. به دلیل نبود پایگاه داده و تکنیک های کشف دانش مناسب از این پایگاه داده، اطلاعات با ارزشی در مورد مشتری و نیازهای خرید آنها بصورت پنهان باقی مانده است. چهارچوب سیتم مدیریت پایگاه داده رابطه ای در شکل (1) نشان داده شده است. و به دلیل درگیرنکردن شعبه ها در طراحی کاتالوگ باعث بروز مشکلات ذکر شده، میشود. کارکنان شعبه ها، تعیین کننده شکست یا موفقیت پروژه هستند و نباید کم ارزش ظاهر شوند. بنابراین، بنیادی ست که آنها درباره ی پروژه بدانند و ترس ها، نگرانی ها و تردیدها را قبل از پیاده سازی رفع کنند و نیاز به ایجاد یک فرهنگ هماهنگ با یک روش تعریف شده متمرکز بر مشتری وجود دارد [6]. ایجاد پایگاه داده رابطه ای که ا ز قوانین وابستگی برای استخراج داده و فرآیند داده کاوی استفاده میکند، به این نیاز اشاره و کمک میکندکه دانش پنهان مشتری مورد استفاده قرارگیرد و مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش میدهد. به دلیل محدودیت کاتالوگ های کاغذی، پیشنهاد شده کاتالوگ های الکترونیکی که انعطاف پذیرتر از کاتالوگ های سنتی هستند و میتوانند بطور مکرر برطبق دانش مشتری و بازار بروز (UpDate) شوند.

 

سه مدل اصلی برای طراحی پایگاه داده رابطه ای وجود دارد [7]:

1.      طراحی پایگاه داده مفهومی

2.      طراحی پایگاه داده منطقی

3.      طراحی پایگاه داده فیزیکی

اولین بار مفهوم پایگاه داده رابطه ای در دهه ی1970 توسط codd توسعه یافت. ارائه ی داده ها در جداول وابسته بهم، خصوصیت اصلی پایگاه داده رابطه ای است [13]. طراحی پایگاه داده مفهومی اولین گام برای طراحی یک پایگاه داده رابطه ای است که خلاصه ی مفاهیم از یک مدل مفهومی را مجسم میکند. با استفاده از مدل E-R Relationship digrams)  (Entity ارتباطات بین موجودیت ها و خصوصیات را نشان می دهد. پس از تائید اینکه آیا مدل E-R می تواند نیازهای مشتریان را برآورده کند یا خیر؟ این مدل داده مفهومی به مدل داده منطقی تبدیل می شود و می تواند  بر روی سیستم مدیریت پایگاه داده پیاده سازی شود.

طراحی پایگاه داده منطقی شامل: مدل پایگاه داده منطقی، موجودیت ها، خصوصیات داده و ارتباط بین موجودیت هاست که برای توصیف رویدادها مورد استفاده قرار می گیرند. هر موجودیت برای توصیف اشیا داخلی رویدادها بکار میرود. خصوصیات داده برای توصیف خصوصیات موجودیت و ارتباط بین موجودیت ها استفاده می شود و ارتباط بین اشیا مختلف را نشان می دهد. مدل داده منطقی، منطق شناخت نیازها و کشف اطلاعات با ارزش شرکت را افزایش میدهد. شرکت می تواند شامل پایگاه داده های زیر باشد:

·       پایگاه داده مشتری: شامل یک جدول اطلاعات شخصی مشتری، یک جدول تمایلات خرید مشتری، یک جدول داده خرید مشتری.

·       پایگاه داده محصول: انواع محصول بازار، یک جدول اطلاعات پایه برای محصول، یک جدول مارک (Brand) و جدول قیمت محصول.

·       پایگاه داده بازار: پایگاه داده بازار توسط لیست شرکت و پخش ایجاد می شود و پرسنل شرکت می توانند ارتباط بین

جداول داده را تغییر دهند. سپس توصیفات منطقی باید به خصوصیات تکنیکی برای ذخیره سازی و بازاریابی داده تبدیل شود که هدف اصلی طراحی پایگاه داده فیزیکی است.

ساختار طراحی پایگاه داده فیزیکی در شکل 2 توضیح داده شده است. امنیت داده ها توسط کارمندان شرکت که اجازه‌ی دسترسی و تغییر اطلاعات را دارند، حفظ میشود. پس از طراحی پایگاه داده رابطه ای می توان با استفاده از قوانین وابستگی، دانش مشتری را استخراج کرد.

  

4- فرآیند داده کاوی

 

 ما بخش هایی از فرآیند داده کاوی که می تواند به شرکت در طراحی کاتالوگ سودمند کمک کند را ارئه می کنیم (شکل3).

تاسیس پایگاه داده: با استفاده از یک پرسشنامه و بررسی داده ها در سه نوبت زمانی صبح، عصر، شب شرکت می تواند پایگاه داده های رابطه ای شامل: پایگاه داده مشتری، پایگاه داده بازار و پایگاه داده معاملات را ایجاد کند.

داده کاوی: شرکت می تواند برای تحلیل رفتارهای مصرف کننده و استخراج دانش از استراتژی ها و تاکتیک های داده کاوی استفاده کند که هدف، استخراج داده های معاملات مشتری، استخراج مجموعه محصولات خریداری شده و استخراج مجموعه مارک ها از محصولات خریداری شده است.

  

شکل 2- طراحی پایگاه داده فیزیکی

 

تحلیل دسته بندی: با استفاده از دانش استخراج شده از پایگاه داده، الگوهای خرید مشتریان، دسته بندی محصولات، مارک ها و قیمت ها بدست می آید.

هدف از دسته بندی مشتریان، گروه بندی آنها براساس نیازها و رفتارگروه های مختلف است. دسته بندی مشتریان امکان ارائه محصول یا خدمات مشتریان موردنظر را فراهم نموده و امکان ارتباط نزدیک با آنها را ایجاد می کند. دسته بندی یکی از مهمترین مقوله ها در رسیدن به بازاریابی مدرن و مدیریت موفق ارتباط با مشتری است [12].

اکتساب دانش: تعدادی از قوانین و الگوهای دانش خاص که از نتایج استخراجی بدست می آیند برای ساخت و نگه داری بازاریابی مبتنی بر دانش استفاده می شوند. این قوانین وخرید مشابه برای حداکثر پاسخ به برنامه های بازاریابی هدفدار، برای الگوها دانش می توانند اساس دانش برای مدیریت دانش و ارتباط مشتری برای مدیریت فروش و بازاریابی باشند.

طراحی کاتالوگ و ترویج فروش: با دانش بدست آمده از مشتریان، شرکت می تواند شروع به طراحی محتوی کاتالوگ کند که شامل قالب کلی (کاتالوگ کاغذی) تغییریافته (کاتالوگ الکترونیکی) باشد. کاتالوگ های الکترونیکی مطابق با نیازها و خصوصیات مشتریان ایمیل می شوند.

 

  5- بررسی چالش های بازاریابی مستقیم و کاتالوگ الکترونیکی

 بازاریابی مستقیم و کاتالوگ الکترونیکی، هنوز در حال بررسی و تکامل هستند. در نتیجه، شرکت هایی که این روش ترویج را مورد استفاده قرار می دهند درگیر چالش هایی هستند.علی رغم نقاط قوت و مزایایی که برای این زمینه بازاریابی مستقیم ارائه می کنیم، در می یابیم که چالش های اساسی وجود دارد که بایستی بیان شوند.

حجم محصولاتی که با روش بازاریابی مستقیم فروخته می شود اغلب به اندازه فروش با سایر روشهای بازاریابی نیست و به هر حال باید قیمت های بالاتری برای حجم فروش پایین درنظر گرفت. و بازاریابی مستقیم مستلزم تعهدات زمانی قوی تری است. همچنین به برخی از مهارت ها به منظور ارتباط مستقیم با مشتریان نیاز است. چالش عمده در متقاعد کردن افراد برای خریداری محصول و حفظ آنان به عنوان مشتریان شرکت است [15].

اولین چالش در ارتباط با فقدان مهارت های فنی و دانش IT در میان کارکنان، نداشتن سواد کامپیوتر و کارکنان متخصص است [15, 16].

وابستگی بسیاری از شرکت ها به ارائه کنندگان خدمات خارج از سازمان، دومین چالش است.

چالش سوم این است که بازاریابی الکترونیکی یک سرمایه گذاری بلند مدت است، در حالیکه کسب وکارهای کوچک به نرخ بازگشت سرمایه کوتاه مدت نیاز دارند.

چالش چهارم در مورد اجرا و نگه داری سیستم های بازاریابی الکترونیکی و تکنولوژی های مرتبط با آن است که می توانند به نتایج فاجعه بار منجر شوند. هزینه و چالش هایی نظیر اندازه وب سایت، بهنگام سازی و روزآمد و ساختن آن، خریداری نرم افزار و سخت افزار، یا ایجاد قرار داد با دیگر افراد و شرکت های حرفه ای جهت ارائه خدمات از این جمله اند.

از دیگر منابع بزرگ ناکامی در میان شرکت ها این است که تلاش می کنند اینترنت و بازاریابی را بعنوان یک ابزار استراتژیکی مورد استفاده قرار دهند.

چالش پنجم در عدم دسترسی بسیاری از مشتریان به اینترنت پر سرعت و ارزان است که مانع رسیدن بازاریابی الکترونیکی به پتانسیل واقعی خود شده و بسیاری از تلاش های شرکت به هدر می رود [15].

بطور کلی موارد زیر موانع پذیرش بازاریابی الکترونیکی در میان شرکتها به شمار می روند:

مقاومت سازمانی در برابر تغییر.

عدم آگاهی از فرصت ها و مزایایی که بازاریابی الکترونیکی می تواند فراهم کند.

تصور شده که بازاریابی الکترونیکی جهت شیوه ای که سازمان، کسب و کار خود را انجام می دهد یا شیوه ای که مشتریان مبادلات خود را انجام می دهند، مناسب نیست.

تصور شده که بازاریابی الکترونیکی برای محصولات و خدمات ارائه شده از سوی کسب وکارهای کوچک مناسب نیست.

بیشتر شرکت هایی که سازگار شدن با وب، با رقابت مستقیم از سوی رقبای آنلاین (On line) با مزیت های رقابتی بیشتری مواجه خواهند شد [17].

علیرغم فرصت ها و مزایای بسیاری که اینترنت و استراتژی های بازاریابی الکترونیکی فرا روی شرکت های کوچک قرار می دهند، این شرکت ها در پاسخگویی به تغییرات بوجود آمده توسط اینترنت و استفاده اثربخش از آن، کند عمل می کنند. نتایج مطالعات حاکی از این است که شرکت ها به جای تلفیق و یکپارچه نمودن اینترنت در کل سازمان و توسعه استراتژی ها و برنامه ها جهت استفاده از آن، آنرا به عنوان یک ماهیت و موجودیت مجزا و مستقل و فاقد کاربرد خاص درنظر گرفته اند. بنابراین در استفاده از اینترنت جهت ایجاد مزیت رقابتی واقعی و تسهیل امور بازاریابی ناتوان بوده و با شکست مواجه می شوند [18].

در نتیجه، بازاریابی الکترونیکی روش مناسبی برای فروش و ترویج کالاهای شرکت خرد نیست و شرکت را با چالش هایی روبه رو می سازد که بیان شد. از جمله پیشنهادات برای موفقیت این شرکت، شناسایی دقیق چالش و موانع موجود برای پذیرش بازاریابی الکترونیکی است که شرکت باید بطور ساختار یافته ای عمل کند و راهکارهای مناسب را شناسائی و بکار گیرد. یکی از راهکارهای پیشنهادی، استفاده از خدمات پست مستقیم بجای ارسال کاتالوگ الکترونیکی است.

بازاریابی با پست دارای مزایای بیشتری نسبت به بازاریابی کاتالوگ است. بازاریابی با پست در واقع همان ارسال نامه، آگهی تبلیغاتی، نمونه کالا، یک بخشنامه یا یکی دیگر از ابزارهای مورد استفاده کارکنان فروش است که براساس نام و نشانی مشتریان بالقوه، برای آنان ارسال می شود. اسامی مشتریان از فهرست بزرگتری از مشتریان استخراج شده، نامه پستی یا آگهی تبلیغاتی برای آنان فرستاده می شود و با پست مستقیم می توان پیام اختصاصی برای مشتریان فرستاد. علاوه بر این، پست مستقیم از انعطاف بیشتری برخوردار است و اندازه گیری نتایج حاصل از آن به سهولت انجام می پذیرد [2].

 

  6- نتیجه گیری

 

 امروزه، مشتریان دارای سلیقه ها و نیازهای گوناگونی هستندکه دیگر بازاریابی انبوه توانائی برآورده کردن نیازهای آنان را ندارد. جلب رضایت مشتری و مدیریت درست ارتباط با مشتری از مهمترین اهداف شرکت هاست که برای تحقق این هدف، بازاریابی مستقیم روشی ست که با توجه به تحولات بوجود آمده و برای تضمین پیشرفت محصولات مبنی بر مشتری و تفکیک مدیریت از مالکیت مورد بررسی قرار می گیرد.

ایجاد پایگاه داده رابطه ای، یکی از مقوله ها در رسیدن به بازاریابی مدرن و مدیریت موفق ارتباط با مشتری است. که شامل طراحی پایگاه داده مفهومی، پایگاه داده منطقی و پایگاه داده فیزیکی می باشد. شرکت ها می توانند شامل پایگاه داده هایی برای مشتریان، محصولات و داده های بازار باشند. این پایگاه داده به طراحی کاتالوگ الکترونیکی کمک می کند. طراحی این کاتالوگ علاوه بر افزودن به تعداد رقبا و تشدید رقابت و کاهش هزینه های واسطه ای با چالش هایی از قبیل: عدم دسترسی به اینترنت پرسرعت و ارزان، هزینه ایجاد وب سایت ها و بهنگام سازی و خرید نرم افزار و سخت افزار، مقاومت سازمانی در برابر تغییر، فقدان دانش و مهارت های تخصصی کارمندان و عدم آموزش درست، روبه رو هست که باید تلاش جهت برطرف کردن آنها صورت گیرد.

بازاریابی با پست می تواند یکی از راهکارها برای رفع چالش ها باشد که از انعطاف بیشتری برخوردار می باشد.

 

مراجع

 [1] کاتلر،فیلیپ، مبانی مدیریت بازاریابی، ترجمه: پارسائیان، علی، تهران، ترمه، 1383.

[2] درگی، پرویز، مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران، تهران، رسا، 1386.

[3] جمشیدیان، حدادیان، مهدی، علیرضا، مدیریت بازاریابی مبتنی بر دانش، مدیریت و توسعه، 35، 1386.

[4] Shaw, M.J., Subramaniam, C., Tan, G.,W., Welge  ,M.,E.Knowledge management and  data mining for marketing, Decision Support Systems, 31, 127-137, ,Elsevier 2001.

[5] Wedel, M., Kamakura,W, Market Segmentation ,Conceptual and  Methodological Foundations, Boston, Kluwer, 2000.

[6] Chelmeta, R., Methodology for customer relationship management, The Journal of systems and software, 97, 1015-1024,Elsevier, 2006.

[7] Liao, S.H., Chen, Y.J., Mining customer  knowledge for electronic catalog  marketing, Expert Systems with Applications, 27(2), 521-532,Elsevier, 2004.

[8] Pride,S, Ferrell,O.C., Marketing , New York, Houghton  Mifflin, 2000.

[9] Roy, S., Strategic Segmentation of a market, Internatinal Journal of Industrial organization, 18, 1279-1290, 2000.

[10] Timmermans, H., Morganosky, M., Special issue on direct marketing : Where the old meets the new, Journal of Bussiness Research, 45, 247-248, 1999.

[11] Chase, C.W., Selecting the appropriate forecasting method, Journal of Business Forecasting, 23, 1-29,1997.

[12] Liao,S,H.,Chen, Y.,J.,Deng, M.,Y., Mining customer knowledge for  tourism new product development and customer  relationship management , Expert Systems with Applications,37, 4212-4223,Elsevier, 2010.

[13] Codd, E.F., Arelational model of data for large relational database, Communacations of the ACM, 13, 377-387, 1970.

[14] Berson, A., Smith, S. and Thearling, K. , Bulding Data Mining Application for CRM, MCGraw-Hill, 2001.

[15] Gilmor, A., Gallagher, D. and Henry ,S., Emarketing and SMEs: operational lessons for the future, European Bussiness Review , vol.19, no.3,pp. 234-247, 2007.

[16] Mehrtens, J., Gragg, P.B. AND Mills, A.M., Amodel of Internet Adoption by SMEs, Information & Management, vol.39, pp. 165-176, 2001.

[17] Jeffcoate, J., Chappell,C. and Feindt, S., Best Practice in SME Adoption of E-Commerce, Benchmarking: An International Journal, vol.9, no.2, 2002.

[18] Gallagher, D. and Gilmore, A. , The Stages Theory of SME Internationalization: A  Northern Ireland Case Study, International Journal of Management Cases, vol.7, no.1, pp. 13-23.